「中国Z品牌」隔壁刘奶奶创始人刘明亮：做大乳业赛道里的小切口
经济观察网 记者 阿茹汗 乳制品行业内有一种讨论：怎么能够把产品的溢价做出来？而不是一味的打折促销？尤其是在乳制品消费整体疲软，行业内部竞争激烈的当下，这个问题的答案对于企业维持利润变得尤为重要。一位业内人士告诉记者，可以看看隔壁刘奶奶是如何做的。
【资料图】
2017年成立于深圳的深圳青丛生物科技有限公司，在创立之初就切入了乳业里相对小众的水牛奶赛道，取了一个有趣亲切的品牌名称“隔壁刘奶奶”。5年之后，该品牌旗下一款包装规格仅为125ml（市面常见的牛奶规格为200ml、250ml）的mini水牛配方奶很快出了圈，销售规模也获得了快速的增长。根据京东价格，一件装有18盒、125ml的水牛配方奶，自营店的售价为109元，折算下来，定价要高于头部品牌高端有机奶的价格。
根据魔镜市场情报的数据，天猫2023年前半年水牛奶规模同比增速为42%，隔壁刘奶奶份额为13%；京东今年上半年的水牛奶规模增速为75%，隔壁刘奶奶的品牌份额占到了30%。
隔壁刘奶奶创始人刘明亮在创业之前从未涉足消费领域，他的创业故事源于要给自己喝奶过敏的孩子找到一款适合其体质的牛奶，最后发现生长于亚热带地区和热带地区的水奶牛所生产出来的奶，营养物质更高，口感也更好。于是刘明亮便一头扎进了水牛奶的创业中。
2021年，清流资本领投完成了隔壁刘奶奶的A轮融资。清流资本投资副总裁陶凯是在2021年下半年接触的隔壁刘奶奶团队，对该品牌的核心印象是“一个极具创业初心和产品主义的团队”。陶凯认为，乳制品赛道是受众广而竞争残酷的，但这意味着一个用户价值明确的小切口能带来巨大的杠杆效应。在目前消费品的创业环境下，相较静态地去看细分品类规模，投资人会更在意创始人对品类的坚定和对通过产品定义创造独特用户价值的坚持，这种聚焦是未来可能突破天花板的力量。
对于刘明亮来说，做水牛奶这个差异化细分品类在当下的消费环境下，对自身反而有利。他说：“中国消费品市场的好处就在于市场容量大，所以市场的好坏对于我们自身影响不是很大，即便乳制品市场的整体规模下降了5%，但是也有将近4750亿元的市场容量，我们在整体市场里的占比是按照千分之一来算的。所以说，‘市场不好，我们受到影响’是很不实事求是的论断，我不会让公司内部有这种声音。”
刘明亮的目标也只是在近5000亿元的乳制品行业里，去切一小块蛋糕。而这块蛋糕要切得差异化鲜明、要足够懂消费者，同时也要把供应链做扎实。
以下为对话：
乳制品市场的细分机会
经济观察网：在中国市场，乳制品是充分竞争的赛道。你认为成熟度如此高的行业里，留给新品牌的机会在哪里？
刘明亮：乳业市场很成熟，但并不是没有分化的机会。从日本、欧洲等成熟市场的经验看，有寡头品牌，也有几十个亿规模的新品牌，这才是成熟市场的表现。新品牌的机会首先在于功能性的产品上、细分品类的差异化延伸，比如做奶种的差异；第二，来自新一轮的行业技术的迭代，比如当年利乐包装技术的出现，使得牛奶可以被长时间储存和长距离运输；第三，行业的产品升级，比如配方的升级、技术的升级、工业方式的升级等。
隔壁刘奶奶切的是牛奶品类细分的市场。从全球分布来看，水牛奶是全球第二大奶源，尤其是在意大利中部地区、法国的南部地区、巴西的中部地区以及印巴地区，水牛奶是很重要的奶源种类。此外，从产品的特性上看，水牛奶本身的口感比普通牛奶好，干物质含量高，营养物质也高。所以对于将近5000亿元的大乳制品市场体量，水牛奶哪怕切走5%的份额，就是250亿元的市场，也已经足够大了。
经济观察网：水牛奶本身就是具有鲜明差异化的小众赛道。作为一家年轻的品牌，如何把差异化做大，获得消费者的认可？
刘明亮：我在一开始创业的时候，就非常确定的是，隔壁刘奶奶锁定的客群为1-6岁的幼儿，要做中国宝宝喜爱的液态奶品牌。此外，我们也是行业里，在专注于用户需求上做的比较好的品牌。我们现在最主要的大单品水牛配方，就是根据用户对口感、配方的测试来不断调整、迭代优化而来，它本身就是与百位妈妈们共创出来的产品。
再举一个例子，我们在做用户沟通的时候发现，小朋友不愿意喝奶的原因首先是不好喝，还有一类是抵触，因为市场上的很多牛奶都是按照大人的标准来设计的量，如200ml，这对于小朋友来说就是负担。所以根据用户的反馈，我们把水牛配方做成了125ml的量，是小朋友能接受的。
供应链建设的时机
经济观察网：在做细分奶品类的路上，有哪些难点吗？
刘明亮：就我们而言，把细分做大的难点在于供应链。水奶牛的整体养殖水平和荷斯坦牛比要小很多，不论是规模还是标准化上还没有那么完善，因此我们的供应链选择很有限。所以销售到了一定规模后，就要提前布局水奶牛的基建。
经济观察网：到目前为止，隔壁刘奶奶的奶源和生产都是与皇氏乳业来合作的。可是纵观近几年乳制品行业的新兴品牌，几乎都由代工走向了自建牧场、自建工厂的模式。你会这样的计划吗？
刘明亮：每家企业都有自己的考量。有的企业会通过供应链的自建来提升生产效率、降低生产成本，也有的企业会因为没有合适的代工厂而超前布局自己的工厂，一旦销售规模达不到工厂产能的需求，工厂的成本就会增加。所以在我看来，工厂的建设是一门艺术，什么时候去做，做到什么规模需要有很多科学的财务测算路径和数据支撑。
我认为，奶源的建设首先能够解决增长天花板的问题，销售达到一定规模后，通过奶源、工业端的建设可以把生产效率提升到最大化。对于我们来说，50亿的规模或许是自建工厂的比较好的时机，现在离50亿还比较遥远。
从我们自身来讲，最近才开始有了奶源基地的三年、五年规划，一期、二期的建设计划。目前一期、二期还是与战略合作伙伴皇氏乳业合作进行，合作的方式我们还在探讨中。产业链建设是属于重资产的投入，在水牛奶的行业里除了我们两家之外，很少有企业愿意去做这么重的投入。我们公司也会主动承担更多的责任，通过基础建设的完善，让水牛奶的品类在市场得到深度耕耘和更广泛的认可。
大单品的密码
经济观察网：水牛配方是公司目前最主要的产品。可否介绍大单品的打造逻辑？
刘明亮：公司在2017年成立，我们从深圳起步，主要做水牛配方低温鲜奶，以牛奶入户配送为主，也布局了几家线下门店。因为深入社区，我们天天和用户黏在一起，发现因为产品自身好，用户的黏性也很高。其间，也有用户提出常温奶的需求。所以我们是在2020年才立项去研究做常温奶，推出了第一款常温奶产品。直到2022年产品才迭代为现在的水牛配方这款产品。
最开始我们就有一百人的核心用户的沟通群，从口感、配方、营养物质甚至包装、定价上，都去征求用户的意见，再去迭代产品。现在的产品至少迭代了3个版本。
经济观察网：从什么时候开始，你感觉这款产品成功了？
刘明亮：从数据化呈现上看，首先是看曝光点击率，如果在行业里排在前几，就证明它有爆品基因；第二，看产品的点击转化率，如果高就意味着产品的口感、营养、产品的设计包装，吃中了消费者的喜好点；第三，看线上的复购率。这三个方面我们品牌的数据都还不错，增长也很快。目前该单品贡献了公司80%的营收。
经济观察网：接下来，大单品上还有哪些计划？
刘明亮：今年公司的重点是把现有的销售策略、线上精细化运营做得扎实一些，进一步提升复购率以及水牛奶类目的占有率。此外，从今年第三季度开始要发力线下的销售团队，流通渠道、KA卖场、传统渠道上都要重点搭建团队。乳制品的经销体系很成熟，但是这几年也有分化的趋势，我们会做多种尝试，把线下的模型跑出来之后再去复制。
在大单品上的动作上，我们坚持“单品复利”，会尝试一些副线的产品。副线产品的逻辑是满足部分核心用户的需求，比如用户提出了需要健康好喝的酸奶产品，我们会去满足。
经济观察网：你个人工作的重点又是什么？
刘明亮：我个人工作的重心会在团队能力和组织效率的提升上。随着公司规模的增长，也会出现沟通上的壁垒、效率的下降，所以我要去做这方面的抵抗。
我为什么关注组织？因为它对公司的发展很关键。消费品的发展有两个逻辑，第一个是不断打爆品逻辑，就是通过不同的产品来抢占不同的渠道，把规模做大；第二就是大单品逻辑，在某一个品类里用单品来占领心智，做到用户把某个品类等同于某种需求，这才会让产品发展越来越好。
单品逻辑的组织结构以及内部沟通的理念，跟不断打爆品逻辑的组织形态是完全不一样的。组织能力也是不一样的。打品逻辑是所有的产品为销售服务，所以当遇到议价能力较强的渠道和超头部达人来议价的时候，打品逻辑的公司一般会让步的，因为要拿销售结果。但是大单品逻辑的绝对不会让步，因为单品逻辑的公司要通过价盘的稳定来保证整个产品经销系统的稳定性，通过持续增加销售点位和渠道来扩大销售规模，同时稳定的售价也锚定了产品的价值。
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